Pero, ¿qué es una marca auténtica?
Según la empresa Cohn & Wolfe, quien realiza un ranking de marcas auténticas a nivel global, la gente tiene una idea clara de lo que significa la palabra auténtica para el caso de una marca. En su estudio, obtuvieron 12,000 definiciones diferentes que podrían resumirse en: una marca que tiene valores y moral y los respalda sin importar lo que ocurra, mientras que honestamente divulga sus prácticas (fallas y todo).
Partiendo de la definición de la RAE comentada en el primer párrafo, yo agregaría que una marca auténtica es aquella marca que se muestra tal como es, lo que implica que está formada por seres humanos que tienen sueños y problemas, y que por ser humanos se pueden equivocar, pero tienen el valor de reconocerlo, aprender de sus errores y ofrecer soluciones.
¿Cómo se mide la autenticidad? (acerca del estudio de Cohn & Wolfe)
La empresa Cohn & Wolfe ordena a las empresas de acuerdo a los resultados de encuestas aplicadas a una muestra de más de 15.000 personas en 15 mercados. Los consumidores valoran más de 1.400 marcas en tres atributos clave: confiabilidad (buen funcionamiento de algo), respeto (consideración, deferencia) y realidad (tiene valor práctico).
Recomiendo que identifiques los atributos que definen la autenticidad en tu sector de actividad mediante un estudio cualitativo con entrevistas a profundidad o focus groups. Igualmente, será de gran apoyo entender las expectativas que tienen tus consumidores/clientes con tu marca.
¿Por qué hablar de marcas auténticas?
Porque es un atributo valorado por los consumidores…
Según el estudio de Cohn & Wolfe, 91% de los consumidores a nivel global indican que están dispuestos a premiar a aquella marca auténtica a través de su compra e incluso inversión (para las que cotizan en bolsa) o recomendación. En específico, un 62% declaró que aumentaría su interés en comprar aquella marca que considere auténtica.
Y de acuerdo a los estudios realizados por Tendencias Digitales en Latinoamérica, al preguntar por las marcas más admiradas (se identificaron 2.500 en una muestra de 5.000 personas), se encontró que un 58% de los consumidores de la región mencionó la autenticidad como una razón para admirar a una marca, siendo los Millennials y los Baby Boomers los que más valoran la autenticidad como atributo. Los países que le otorgan mayor importancia son: El Salvador, Venezuela, Guatemala, Uruguay, Ecuador y Panamá, en ese orden.
Además…porque la autenticidad es escasa: ¡la mayoría de las marcas no son auténticas!
Esto viene de la época del modelo del broadcasting, donde la marca se comunicaba como en un monólogo, además un monologo ensayado y sin derecho a replica por parte del consumidor. Con la Web 2.0 la crítica es instantánea y eso obliga a que las marcas sean espontáneas y hablen claro. Algunas marcas usan los medios sociales como un medio de comunicación tradicional, sin escuchar a la audiencia ni invitarla a la conversación.
Ser una marca auténtica también puede evitar crisis de reputación o al menos ayudar a enfrentarlas de mejor manera. Te invito a leer mi artículo: Cómo enfrentar una crisis de reputación digital en medios sociales.
¿Cuáles son las marcas más auténticas?
Según el mencionado estudio, el gigante del comercio electrónico Amazon es la marca considerada más auténtica a nivel global, siendo las 5 primeras en el estudio, empresas del sector tecnológico:
- Amazon
- Apple,
- Microsoft,
- PayPal.
Puedes ver el ranking completo y para cada uno de los países evaluados en: http://www.Authentic100.com.
Los resultados varían de acuerdo al país. En España, por ejemplo, la número 1 es Apple, pero destacan marcas locales como Asturiana y Balay, mientras que en Brasil O Boticario está en el top 5. Lamentablemente el estudio no cubre ningún país hispano de América Latina. El Top 5 en Estados Unidos está compuesto por: Amazon, PayPal y Burt’s Bees, Crayola, M&Ms.
Pero… ¿son estas marcas realmente auténticas o salen favorecidas por su alta exposición a los clientes y su popularidad?. Te invito a identificar cuáles son las marcas más auténticas en tu mercado local y, más aún, cuáles son las razones que justifican esa imagen.
¿Cómo construir una marca auténtica?
Los estudios de mercado indican que los consumidores admiran las marcas auténticas e incluso esta percepción podría influir favorablemente en sus decisiones de compra. Pero, ¿qué debes hacer para convertirte en una marca auténtica? A continuación comparto cinco recomendaciones:
- Valentía: esta primera sugerencia fue propuesta por la coach Andreina Atencio en un Insta Live que realizamos acerca del tema, y definitivamente la comparto. Ser auténtico implica muchas veces salir de la zona de confort y ser tú mismo. Las marcas auténticas tienen coraje y se arriesgan.
- Propósito. Si defines un propósito claro tienes sentido de dirección y valores claros que te orienten. ¿Qué significado tiene la autenticidad?. Te invito a leer mi articulo: Marcas con Propósito.
- Cultura. Si la marca desea realmente ser auténtica tiene que involucrar a toda la organización. Esta no es una declaración para las salas de juntas.
- Fiabilidad. La autenticidad debe estar acompañada de buen funcionamiento. Ser auténtico en la nada no tiene sentido para la marca.
- Humildad. Otra valiosa contribución de Andreina. Una marca humilde es capaz de reconocer sus fallas y eso la hace auténtica.
